Thất bại trong thiết kế lại bao bì năm 2009 của Tropicana là một trong những trường hợp nghiên cứu thú vị nhất về thương hiệu thông qua thiết kế bao bì. 

1. Giới thiệu:

Tropicana là một thương hiệu rất nổi tiếng chuyên bán nước ép trái cây trên toàn thế giới. Vào ngày 9 tháng 1 năm 2009, thương hiệu thuộc sở hữu của PepsiCo đã quyết định thay thế thiết kế bao bì hiện có cho nước cam bán chạy nhất của mình bằng bao bì mới cho thị trường Bắc Mỹ.

Tuy nhiên, thiết kế bao bì mới này đã bị đa số người tiêu dùng của Tropicana từ chối và chỉ trích. Sự ra mắt của bao bì mới thực sự là một thất bại đến nỗi Tropicana phải bỏ nó để trở lại phiên bản gốc của bao bì.

2. Tóm tắt lại sự thật:

Trước hết, hãy tóm tắt các sự kiện để hiểu rõ hơn lý do cho sự thất bại bao bì này.

• Tropicana đã đầu tư 35 triệu đô la vào một chiến dịch quảng cáo nhằm quảng bá bao bì mới cho thương hiệu nước ép trái cây. Cả thiết kế bao bì và chiến dịch quảng cáo đều được tạo ra bởi cùng một cơ quan; Arnell.
• Vào ngày 8 tháng 1 năm 2009, Tropicana đã ra mắt bao bì mới cho sản phẩm bán chạy nhất của mình ở Bắc Mỹ – Tropicana Pure Premium, với doanh thu bán hàng đạt hơn 700 triệu đô la mỗi năm. Vài ngày sau, người tiêu dùng bắt đầu chỉ trích thiết kế mới, đặc biệt là trên mạng xã hội. Hai tháng sau, doanh số giảm 20% và doanh số giảm ngoạn mục này đã mất 30 triệu đô la cho Tropicana.
• Trong khi đó, các đối thủ của Tropicana đã tận dụng cuộc khủng hoảng của Tropic Tropicana và đạt được doanh số bị mất bởi các thương hiệu nước ép trái cây.
• Vào ngày 23 tháng 2 năm 2009, Tropicana tuyên bố rằng họ sẽ trở lại thiết kế bao bì ban đầu và chỉ sau vài tháng, bao bì cũ đã hoạt động tốt trở lại trên tất cả các kệ hàng trong siêu thị
• Tổng cộng, sáng kiến ​​này đã tiêu tốn hơn 50 triệu đô la.

3. Sự khác biệt giữa bao bì gốc và bao bì mới:

Những hình ảnh:

Có lẽ một trong những thay đổi quan trọng nhất là thay đổi từ trái cam và ống hút thành một ly lớn trong suốt chứa đầy nước cam. Điều này làm mất đi thông điệp của sản phẩm là nguyên chất 100% thành nước ép trái cây.

Cái nắp:

Tropicana quyết định sau đó lấy quả cam và di chuyển nó đến nắp chai. Ý tưởng rất sáng tạo và thú vị, vì chúng ta có thể thấy rằng chiếc mũ thực sự có hình dạng và kết cấu của một nửa quả cam mà bạn có thể ép để có được một ly nước cam tươi. Thông báo này đi cùng với chiến dịch quảng cáo mới được tung ra cùng thời điểm và cả bao bì và quảng cáo đều có tuyên bố là Squeeze, đó là một trò chơi tự nhiên.

Logo:

Một sự khác biệt quan trọng giữa hai gói là thiết kế logo mới.

Cái ban đầu được đặt theo chiều ngang với tên sản phẩm là Pure Pure Premium, trong khi logo mới là dọc với phông chữ đơn giản và hiện đại hơn. Kích thước logo cũng được giảm để làm nổi bật thông điệp: Cam 100% Cam nguyên chất và Tự nhiên

4. Chiến dịch quảng cáo được phát hành với thiết kế bao bì mới

Tropicana đã phát hành một chiến dịch quảng cáo mới cùng với chiến lược đóng gói của mình. Thông điệp chính được truyền đạt trong chiến dịch này là Squeeze, đó là một trò chơi tự nhiên.

Toàn bộ ý tưởng về ‘ép,’ ông Campbell nói, đồng thời nêu lên lợi ích nước cam ép cung cấp trái cây cho chế độ ăn uống hàng ngày của người dùng và sự kết nối cảm xúc của mọi người với Tropicana.

5. Hiểu phản ứng của người tiêu dùng: điều gì đã xảy ra

Liên kết tình cảm với thương hiệu

Ông Campbell, chủ tịch tại Tropicana North America ở Chicago chia sẻ: ” Chúng tôi đã đánh giá thấp mối quan hệ tình cảm sâu sắc mà họ có với bao bì ban đầu. Đó không phải là thứ xuất hiện trong nghiên cứu”. 

Vai trò của bao bì trong quá trình ra quyết định mua hàng

Điều rất quan trọng là xem xét vai trò của thiết kế bao bì trong việc xây dựng thương hiệu và mối liên hệ của nó với việc bán hàng. Young và Ciummo đã tuyên bố trong bài báo của họ rằng thiết kế lại bao bì thường đi kèm với một sự sụt giảm nhỏ về doanh số, nhưng điều này có xu hướng tạm thời và chưa bao giờ nghiêm trọng như mức giảm 20% của Tropicana.

Trong trường hợp này, nhiều người tiêu dùng đã không nhận ra sản phẩm trên kệ siêu thị. Một số người tiêu dùng trung thành đã nhìn thấy Nước ép Cam 100% Orange và tự hỏi liệu sản phẩm này có còn giống với Tropical Pure Premium mà họ luôn tin tưởng hay không. Sau đó, xuất hiện một loạt những nhầm lẫn trong tâm trí người tiêu dùng đã mất các yếu tố tham chiếu chính của họ để nhận ra sản phẩm. Bao gồm các:

• Cam với ống hút
• Logo gốc
• Sự tập trung vào loại 100% Orange cam thay vì của Pure Pure.

Diện mạo và cảm nhận của thiết kế mới:

Để hoàn thiện, và vì bao bì có thiết kế đơn giản hơn so với bản gốc, hầu hết người tiêu dùng đã mô tả nó là một loại xấu xí, và giải thích nó có vẻ là của một thương hiệu siêu thị tầm thấp. Người tiêu dùng đã bối rối bởi diện mạo mới này và nghĩ rằng đây như là một thương hiệu giá rẻ trong khi Tropicana luôn định vị là một thương hiệu cao cấp.

6. Học gì từ nghiên cứu điển hình này:

Thương hiệu là một chủ đề phức tạp và thường rất khó để dự đoán phản ứng của thị trường đối với thay đổi chiến lược.

Tuy nhiên, tôi tin rằng, cả từ quan điểm cá nhân và công ty, chúng ta có thể học được một số bài học từ sai lầm chiến lược của Tropicana:

Thứ nhất, Người tiêu dùng cảm thấy một sự gắn kết tình cảm với sự xuất hiện của sản phẩm và thương hiệu họ yêu thích.

Người tiêu dùng có một kết nối cảm xúc với các thương hiệu họ mua và có thể cảm thấy bị phản bội và thất vọng nếu họ đột nhiên không thể đồng nhất với các yếu tố thương hiệu mới của thiết kế bao bì. Điều quan trọng là luôn luôn xem xét điều này trước khi thay đổi thiết kế bao bì.

Thứ hai, Các yếu tố thương hiệu trên bao bì không thể thay đổi cùng một lúc

Tropicana, trong khi cố gắng hiện đại hóa thương hiệu, đã không tôn trọng một trong những quy tắc thương hiệu quan trọng nhất mà bất kỳ công ty nào cũng nên xem xét: nhận dạng và công nhận sản phẩm của người tiêu dùng.
Tropicana đã thay đổi quá nhiều yếu tố thương hiệu khiến khách hàng bối rối vào thời điểm họ muốn mua nước cam:

• • logo mới
  • kiểu chữ mới
  • khẩu hiệu mới
  • hình ảnh mới
  • nắp mới

Nếu bạn muốn thiết kế lại bao bì sản phẩm của mình, hãy đảm bảo rằng bạn không thay đổi mọi thứ cùng một lúc. Những thay đổi cần được thực hiện dần dần để đảm bảo người tiêu dùng vẫn sẽ nhận ra thương hiệu.

Tất nhiên, điều này chỉ áp dụng cho các thương hiệu thành công như Tropicana. Nếu thương hiệu và sản phẩm của bạn không hoạt động tốt, thay đổi tổng thể có thể là một giải pháp tốt để cứu sản phẩm trên thị trường. 

Thứ ba, Bao bì là người bán hàng im lặng

Bao bì là thương hiệu yếu tố truyền thông cuối cùng có với người tiêu dùng về quá trình quyết định mua hàng. Thiết kế và nội dung của nó rất cần thiết cho thương hiệu bởi vì nó sẽ ảnh hưởng đến quyết định của người tiêu dùng vào phút cuối. Người tiêu dùng của Tropicana đã không nhận ra hoặc thích thiết kế sản phẩm mới, và do đó quyết định không mua nó.

Cuối cùng, Thiết kế quảng cáo và bao bì có các quy tắc giao tiếp khác nhau

Quảng cáo và thiết kế bao bì là những công cụ truyền thông rất khác nhau.

• Thông qua quảng cáo, các công ty có nhiều thời gian và hỗ trợ hơn để truyền đạt cảm xúc và các giá trị mới. Nhiệm vụ của quảng cáo là thông báo và truyền đạt những cảm giác sẽ tồn tại lâu dài và linh hoạt theo thời gian.
• Thông qua thiết kế bao bì, các công ty cần giao tiếp một cách trực tiếp, rõ ràng và dễ nhận biết hơn, vì người tiêu dùng sắp đưa ra quyết định mua hàng cuối cùng.

Tất nhiên, chiến lược đóng gói và quảng cáo phải luôn phù hợp, như với bất kỳ hoạt động tiếp thị nào nói chung.

7. Kết luận:

Thiết kế lại Tropicana đã minh họa sức mạnh đáng kể của bao bì. Các marketer và người làm chiến lược cho thương hiệu nên hiểu sâu sắc việc sử dụng bao bì cũng, tận dụng tài sản thương hiệu một cách đúng đắn, tuân theo những quy tắc. Điều này sẽ đảm bảo người tiêu dùng chấp nhận thay đổi theo cách tích cực!

Tác giả: Marion