Chưa từng có tiền lệ, câu chuyện về chai nước rỗng được rao bán với giá 10 triệu của Karofi đã làm “khuynh đảo” cộng đồng mạng và giới kinh doanh ngành lọc nước.
Những ngày cuối tháng 5, trên các trang thương mại điện tử như Lazada, Shopee xuất hiện hình ảnh một chai nước rỗng bằng thủy tinh được rao bán với giá 10 triệu đồng. Ngay sau đó là đồng loạt trên website, fanpage thuộc sở hữu của Karofi (Một hãng máy lọc nước tại Việt Nam) cũng như biển bảng quảng cáo ngoài trời, tại sân bay, trên khắp các tuyến phố tại các thành phố lớn với thông điệp “Chai rỗng 10 triệu. Bạn mua không?” Điều này tạo ra một làn sóng sửng sốt, ngạc nhiên thu hút rất nhiều bình luận, phỏng đoán, quan tâm trên các trang mạng xã hội.
Tới đầu tháng 6, Karofi đã đăng tải nội dung trên trang fanpage và website của hãng bật mí lý do tại sao chai nước có giá tới 10 triệu. Thông tin đưa ra gây bất ngờ: Khách hàng khi mua chai nước Karofi 10 triệu đồng được tặng quà khuyến mại là một máy lọc nước Optimus Pro tích hợp internet kết nối vạn vật (IoT) hiện đại nhất của Karofi.
Những con số ấn tượng của chiến dịch
Đánh giá về chiến dịch lần này của Karofi, có thể xem đây là 1 case thành công khi đạt được những con số đáng khen ngợi với hơn 40 triệu lượt tiếp cận khách hàng mục tiêu, nhận được hơn 8 triệu lượt tương tác trên mạng xã hội. Doanh số của nhãn Karofi trong những tháng diễn ra chiến dịch tăng trưởng từ 15-20% so với cùng kỳ năm ngoái. Đây là con số ấn tượng trong kinh doanh sau giai đoạn dịch COVID-19.
Thay đổi cách tiếp cận vốn khô khan về ngành lọc nước
Chiến dịch vẫn chưa kết thúc, bà Nguyễn Thị Bích Thủy – Phó giám đốc Marketing nhãn hàng Karofi cho biết: “Karofi là nhãn hàng chuyên sâu trong ngành lọc nước, chúng tôi rao bán chai nước rỗng thực ra xuất phát từ ý tưởng Marketing mới mẻ muốn tạo sự tò mò trong ngành kinh doanh của mình, cũng là muốn mang lại một điều thú vị cho khách hàng vì vốn dĩ sản phẩm máy lọc nước là một sản phẩm thiên về công nghệ, cách tiếp cận xưa nay về sản phẩm hơi ‘kỹ thuật’”.
Lý giải về việc tại sao lại là chai nước rỗng mà không phải là chai đựng nước, bà Thủy cho biết thêm: “Nếu chai có nước thì là chuyện rất bình thường, vì ngoài thị trường, các loại chai đang bán đa phần có chứa nước. Lý do chính để ý tưởng bán chai nước rỗng ra đời là Karofi muốn gửi một thông điệp: Khi bạn sở hữu máy lọc nước Karofi tức là bạn và các thành viên trong gia đình đang sở hữu một nhà máy nước thu nhỏ, có thể sản xuất được nước tinh khiết chuẩn quốc gia ngay tại nhà, lúc đó bạn chỉ cần có một chai rỗng là có thể mang nước tinh khiết đi khắp mọi nơi, mọi lúc”.
Mô hình 𝐀𝐈𝐒𝐀𝐒
AISAS là mô hình hành vi tâm lý khách hàng khá phổ biến trong online marketing. Đây là viết tắt của 5 chữ cái đầu trong: Attention, Interest, Search, Action, Share – Mô tả đầy đủ các bước hành vi của người dùng đối với 1 đối tượng (sản phẩm, dịch vụ, hiện tượng, thông tin,…).
A: 𝐀𝐓𝐓𝐄𝐍𝐓𝐈𝐎𝐍
Người nói phải có người nghe, muốn thuyết phục khách hàng trước tiên phải thu hút được sự chú ý của đối tượng. Để làm điều này, Karofi đã lựa chọn kênh truyền thông có phạm vi bao phủ rộng rãi – các sàn giao dịch thương mại điện tử Shopee, Lazada,… Đây là kênh tiếp cận đầu tiên với nhiều ưu điểm nổi trội như: chi phí vừa phải, lượng người truy cập lớn (40,8 triệu lượt mỗi tháng), thêm đó là bối cảnh dịch covid chỉ vừa mới bình ổn trở lại, khách hàng đã có sự làm quen và thay đổi hành vi mua online thay vì offline như trước.
Ngay sau đó, đồng loạt trên website, fanpage thuộc sở hữu của Karofi cũng như biển bảng quảng cáo ngoài trời, tại sân bay, trên khắp các tuyến phố tại các thành phố lớn với thông điệp “Chai rỗng 10 triệu. Bạn mua không?”. Độ bao phủ đã được mở rộng tối đa, đồng thời cũng là một sự nhắc lại về thông tin quảng cáo chai nước Karofi. Mặc dù chi phí thực hiện truyền thông offline là đắt đỏ, song nó lại có giá trị cao hơn về tính hiệu quả do tính chất ngành hàng (sản phẩm kĩ thuật) và có khả năng tiếp cận đến khách hàng mục tiêu tốt hơn hẳn online.
I: 𝐈𝐍𝐓𝐄𝐑𝐄𝐒𝐓
Interest được hiểu là bước tạo sự quan tâm đối với người dùng. Việc tung ra quảng cáo mang tính đi ngược, nghịch lí khi rao bán 1 chai đựng nước bằng thủy tinh, 500ml, nhìn rất bình thường, giống mọi chai đựng nước khác trên thị trường, ngoại trừ một cái giá cắt cổ – 10 triệu đồng đã ngay lập tức thu hút sự chú ý của cộng đồng. Có thể xem đây là nhân tố cốt lõi nhất toàn bộ chiến dịch vì nó đã đem đến Unexpected – Yếu tố cảm xúc ngạc nhiên, khơi gợi sự hứng khởi, tò mò cho mọi người.
SAS: 𝐒𝐄𝐀𝐑𝐂𝐇 – 𝐀𝐂𝐓𝐈𝐎𝐍 – 𝐒𝐇𝐀𝐑𝐄
Giống như tên tiếng anh của nó, đây là 3 bước Tìm kiếm – Hành động – Chia sẻ, cũng là những yếu tố thể hiện được mức độ thành công của chiến dịch. Sự tương tác qua lại với khách hàng càng nhiều, khả năng ghi nhớ về sản phẩm của doanh nghiệp càng lớn và có khả năng chuyển đổi thành doanh số bán cũng tăng theo.
Bắt gặp quảng cáo chai nước 10 triệu, ngay lập tức, cộng đồng mạng đã có những phản ứng đáp lại theo đúng những gì bộ phận Marketing của Karofi mong muốn. Mọi người bắt đầu tìm hiểu chiếc chai rỗng này đến từ đâu (Search); bàn tán, thảo luận về câu chuyện trên nhiều nền tảng và kênh truyền thông khác nhau (Action); và tiếp tục vòng lặp này bằng việc chia sẻ với người khác (Share).
Cụ thể ở đây, khi mọi người tìm kiếm từ khóa “Chai rỗng 10 triệu” sẽ xuất hiện website của Karofi và hàng loạt trang báo mạng như Yan, Ngôi sao, Thanh niên,.. đề cập về sự kiện, hay sử dụng hashtag #chai_rỗng_10_triệu sẽ hiện lên các bài post đăng tải hình ảnh selfie cùng chiếc chai. Đặc biệt, đa phần bài đăng đều là của các ngôi sao lớn Hồng Đăng, Trúc Nhân, NSND Tự Long,.. Với lượng người follow lớn, bức ảnh đã ngay lập tức nhận được sự chú ý, thậm chí có bài còn thu hút được trên 8K likes và hơn 100 comments. Việc đột nhiên xuất hiện quảng cáo về chiếc chai rỗng 10 triệu khắp mặt trận và không một lời giải thích trong vòng hơn một tuần khiến cho lời đồn đoán và trí tò mò của cư dân mạng được đẩy rộng, người nọ truyền tai người kia, ai cũng thể hiện những quan điểm riêng của mình về hành động này của Karofi, song tất cả đều chờ đợi “bí mật” được Karofi “bật mí”. Rõ ràng, hãng đã rất thành công trong việc tận dụng tính hiếu kì của cộng đồng mạng để lan tỏa thông tin tới mọi người.
Kết luận
Đây là một con số ấn tượng trong lĩnh vực kinh doanh ngành hàng kỹ thuật sau giai đoạn dịch COVID-19.
Việc áp dụng mô hình AISAS không phải là quá mới lạ và khó khăn, tuy nhiên để đạt được những kết quả nhất định cần có sự quan tâm và theo dõi sát sao tiến trình cùng phản ứng của khách hàng để điều chỉnh đúng hướng cũng như đẩy nhanh, mở rộng phạm vi tác động. Đây có thể xem là một bài học cần chú ý cho các Marketer khi lên kế hoạch và thực hiện các chiến dịch của mình.
Không chỉ thành công trong việc truyền tải thông điệp của nhãn hàng một cách gần gũi, dễ nhớ mà chiến dịch cũng mang ý nghĩa nhân văn khi tuyên truyền về việc hạn chế sử dụng chai nhựa bảo vệ môi trường, đồng thời khuyến khích người dân có ý thức hơn trong việc sử dụng nguồn nước tinh khiết an toàn để bảo vệ sức khoẻ trước tình trạng nguồn nước ngày một ô nhiễm nghiêm trọng.
