Sự Trở Lại Ngoạn Mục Của Biti’s Và Bài Học Marketing

Những ngày đầu năm 2017, báo chí, truyền thông đã tốn không ít giấy mực trước sự trở lại đầy bất ngờ của một thương hiệu giày dép Việt Nam tưởng chừng đã đi vào dĩ vãng. Hình ảnh những đôi Biti’s xuất hiện một cách đầy bí ẩn, mới lạ, không rõ thương hiệu nào trong 2 MV ca nhạc của 2 ca sĩ trẻ đình đám: Sơn Tùng M-tp và Soobin Hoàng Sơn thực sự đã tạo nên hiệu ứng, cơn sốt lớn trong cộng đồng mạng lúc bấy giờ. Chiến lược Marketing đã được xây dựng bài bản như thế nào để cứu vớt một thương hiệu trước vực thảm?

Khoác trên mình chiếc áo mới, Biti’s đã thực sự gây được tiếng vang lớn

NGƯỢC DÒNG THỜI GIAN ĐỂ NHÌN LẠI HÀNH TRÌNH CỦA BITI’S

Những ngày đầu

Ra đời vào những năm 1982, tiền thân là 2 tổ hợp sản xuất Bình Tiên và Vạn Thành tại đường Bình Tiên quận 6 thành phố Hồ Chí Minh chuyên sản xuất các loại giày dép cao su đơn giản với chỉ vỏn vẹn 20 công nhân. Đến năm 1986, 2 tổ hợp này sáp nhập với nhau thành hợp tác xã cao su Bình Tiên chuyên sản xuất giày chất lượng cao tiêu thụ trọng nước và bắt đầu xuất khẩu sang thị trường Đông Âu và Tây Âu

Năm 1980: Châu Âu sụp đổ, mất thị trường chính. Nội địa gặp phải cạnh tranh khốc liệt từ giày dép xốp Thái Lan, Trung Quốc làm bằng chất liệu mới, đẹp, nhẹ và tiện lợi hơn dép cao su Việt Nam

Trước tình hình đó, Hai vợ chồng là chủ tịch HĐQT của Biti’s sang Đài Loan tìm cơ hội mới và nhận thấy loại dép xốp làm bằng hạt nhựa EVA có thể cạnh tranh trực tiếp với dép xốp đang thịnh hành trong nước. Vợ chồng ông quyết định tìm hiểu về công nghệ EVA và mua dây chuyền sản xuất mang về Việt Nam.

Tại thời điểm này, Trung Quốc rất chú trọng và khuyến khích xuất khẩu nhưng thị trường giày dép nội địa lại bỏ ngõ, nên hai vợ chồng chủ tịch HĐQT của Biti’s đã chọn Tây Nam Trung Quốc để xuất khẩu với sản phẩm chất lượng, có giá cả phải chăng.

Hào quang

Những năm 1990 hào quang đã thực sự tìm đến Biti’s. Vào thời điểm lúc bấy giờ, Biti’s gắn liền với những dòng sản phẩm siêu bền được coi là món hàng hiệu của người dân Việt Nam. Với nhiều người những đôi Biti’s lúc ấy như một giấc mơ và chỉ có hội con nhà giàu mới đi được.

Thời kì suy thoái

Năm 2000, thời kì cạnh tranh mở cửa, Biti’s mất dần lợi thế độc quyền của mình khi phải đối mặt với những ông lớn đã có tên tuổi như Nike hay Adidas. Những doanh nghiệp nước ngoài này đã liên tục gây sức ép cực lớn về thị phần cho Biti’s. Đến lúc này những nhược điểm lớn của Biti’s mới được lộ ra như: mẫu mã ít, các vấn đề về mùi hôi kèm theo đó là tâm lý sính ngoại của người Việt, trào lưu chuộng sneaker chán sandal. Tất cả những điều đó đã góp phần đẩy Biti’s ra ngoài cuộc chơi. Nhiều người thậm chí còn thắc mắc, Biti’s đã đi đâu? Do mình không quan tâm đến nó hay nó đã thực sự biến mất khỏi thị trường giày dép Việt.

Biti’s và chiến lược Marketing “Thay máu thương hiệu”

Không, Biti’s không hề biến mất, nó chỉ tạm đứng ngoài sân chơi một thời gian để ấp ủ một kế hoạch come back đầy trấn động. Có thể nói, chiến lược Marketing này của Biti’s có ý nghĩa rất lớn với Biti’s nói riêng và để lại nhiều bài học quý báu cho các doanh nghiệp khác khi xây dựng thương hiệu.

VẬY CHIẾN LƯỢC MARKETING ĐÓ NHƯ THẾ NÀO?

Nếu giả sử tất cả các động thái hiện nay trên thị trường mà chúng tôi thu thập được đều xuất phát từ đội ngũ truyền thông của Biti’s, thì Biti’s đã áp dụng công thức truyền thông AIDA cho chiến lược của mình một cách rất bài bản và có thể nói là khá hấp dẫn.

Bước đầu tiên: Awareness (Gây chú ý)

Chiến lược Marketing này nhằm quảng bá, gây chú ý vào thương hiệu, dòng sản phẩm mới Biti’s Hunter với mục tiêu nhà nhà biết đến, người người biết đến, báo chí truyền thông phải tự động viết về nó. Để đạt được mục đích đó, Biti’s đã chọn Viral Video. Và họ đã thành công khi lựa chọn đặt niềm tin vào 2 nam ca sĩ trẻ đang rất hot: Sơn Tùng M-tp và Soobin Hoàng Sơn

Với sản phẩm âm nhạc đầu tiên, đánh dấu bước đi độc lập – “Lạc Trôi”, Sơn Tùng M-tp thực sự đã gây được tiếng vang lớn trong cộng đồng những người yêu âm nhạc lúc bấy giờ. Nhờ vào sự nổi tiếng của anh và bối cảnh một MV cổ trang, Biti’s đã cài vào đó hình ảnh một vị vua với trang phục truyền thống nhưng chân lại đi đôi giày Sneaker trong khung cảnh mờ ảo không rõ là thương hiệu nào. Chính điều này đã gây ra một cuộc tranh cãi lớn trong cộng đồng mạng suốt một thời gian vì sự kết hợp giữa cổ trang và hiện đại có phần phi lý trong MV để rồi họ tò mò không biết đôi giày mà chàng ca sĩ trẻ đang đi ấy là của nhà tài trợ nào hay đó chỉ là một lỗi ngớ ngẩn do bất cẩn của e-kip. Và rồi Biti’s đã trở lại ngoạn mục ngay thời điểm đó. Cùng với Sơn Tùng, Biti’s xuất hiện dày đặc trên mặt báo sau hơn một thập kỉ vắng bóng trước sự ngỡ ngàng và tò mò của nhiều người dân Việt.

Hình ảnh đôi Biti’s hiện đại trong MV cổ trang của Sơn Tùng thực sự gây tranh cãi. Biti’s quay lại từ đây

Vào 14/2, Biti’s Hunter lại xuất hiện trong những khung hình ngọt ngào của MV “Nơi này có anh”

Chưa dừng lại ở đó, khi cơn sốt Lạc Trôi vẫn còn, một sản phẩm âm nhạc khác với sự kết hợp của Biti’s, Soobin hoàng Sơn và Tiên Cookie được ra mắt cũng gây được tiếng vang không kém: “Đi để trở về”. Dường như trong MV này những đôi Biti’s Hunter với thiết kế đẹp mắt, năng động và hiện đại đã được hiện lên rõ nét hơn nhưng điều làm nên ấn tượng đó chính là thông điệp: Đi để trở về. Trong số 4 loại thông điệp hay được sử dụng trong Tết (Homing, Celebration, Appereciation, New Beginnings), đội Marketing của Biti’s đã quyết định lựa chọn Homing (trở về nhà), với đánh giá đây là một mảnh đất dồi dào ý tưởng. Khó khăn xảy ra khi cũng đã có nhiều thương hiệu rất lớn ‘nói đi nói lại’ về câu chuyện ‘trở về nhà’ trong các dịp Tết với ngân sách marketing ‘khủng’. Với ‘tay mơ’ như Biti’s, “Việc cần là tìm một khía cạnh mới của câu chuyện Homing. Cách làm của Biti’s là lật ngược vấn đề lại: Nếu tất cả các thương hiệu đều nói chuyện trở về nhà vào Tết thì mình nói sự ngược lại, câu chuyện đi” – PGĐ Marketing Hùng Võ chia sẻ

Biti’s Hunter xuất hiện cực ngầu bên nam ca sĩ Soobin Hoàng Sơn với thông điệp ý nghĩa “Đi để trở về”

Như vậy Biti’s thực sự gây được chú ý vào những ngày đầu năm 2017

Bước 2: Interest (Gây thích thú với thương hiệu, sản phẩm)

Sau khi đã gây được tiếng vang lớn và hình ảnh của những đôi Biti’s Hunter thực sự đã được khắc sâu trong tâm trí người tiêu dùng, Biti’s rất thông minh khi sử dụng kênh KOLs để truyền thông chiến lược tiếp theo, kích thích sự yêu mến của khách hàng với chính sản phẩm của mình vì thực sự hào quang đến từ những người nổi tiếng cũng chỉ tồn tại được trong một thời gian ngắn nếu sản phẩm của họ không có gì đặc biệt và nổi trội. Hình ảnh những người nổi tiếng liên tục khoe những đôi Biti’s Hunter của mình trên trang Facebook cá nhân với những lời khen có cánh đã càng gây thích thú với sản phẩm

Bước 3: Desire (Gây thích thú với thương hiệu, sản phẩm)

Các bài PR ngầm đánh vào lòng yêu nước, về một thương hiệu của người Việt, sản xuất dành người Việt: giày của người Việt nhưng người Việt ngày càng sử dụng ít đi hay viễn cảnh Metro Cash and Carry và Big C đã hoàn toàn bán cho Thái Lan nên viễn cảnh người Việt đi giày Thái là hoàn toàn không thể tránh khỏi

Tiếp đó là loạt bài PR trực diện nhắm trực tiếp vào sản phẩm, đăng tải trên những site báo lan truyền xu hướng làm đẹp của giới trẻ điển hình như Kênh 14

Bước 4: Tạo action (Kích thích khách hàng phát sinh hành động đối với sản phẩm)

Với lợi thế đang trở thành một trào lưu rất hot trong cộng đồng những người nổi tiếng thêm vào đó là giá thành lại rẻ hơn rất nhiều so với sản phẩm của Nike hay Adidas mà không thua về chất lượng, Biti’s Hunter đã có thể thu hút một lượng khách hàng lớn. Tuy nhiên, để kích thích những khách hàng còn đang băn khoăn, hoài nghi, họ không ngại chơi lớn với những chương trình ưu đãi. Chiến lược này càng thành công hơn khi Biti’s kết hợp với các website thương mại điện tử cùng các mã giảm giá trong khung thời gian nhất định.

THÀNH CÔNG NÀO CHO BITI’S

“2 MV đứng ở Youtube Trending 21 ngày liên tục. MV ‘Đi để trở về’ đứng trong bảng xếp hạng của Zing 6 tháng liên tiếp. Hơn thế, đã có 1,7 triệu tương tác trên mạng xã hội sau chiến dịch của Biti’s, trong đó chỉ số đo hiệu quả là có 10% nhắc đến thương hiệu. So với các ‘ông lớn’ nước ngoài ở các dịp Tết trước, với tỷ lệ chỉ 1% nhắc đến thương hiệu, có thể thấy rõ ràng trong Tết 2017, một thương hiệu Việt đã tạo ra một chiến thắng rực rỡ như thế nào.” – Ông Hùng Võ chia sẻ.

Đặc biệt, dòng sản phẩm Biti’s Hunter luôn rơi vào tình trạng cháy hàng.

BÀI HỌC KINH NGHIỆM RÚT RA TỪ CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA BITI’S

Đây thực sự là cú lộn ngược dòng ngoạn mục của thương hiệu Việt với slogan đã quá đỗi nổi tiếng: “Nâng niu bàn chân Việt”. Với từng công ty, doanh nghiệp họ sẽ có những chiến lược Marketing khác nhau phù hợp với thực trạng của công ty và ngân sách nhưng qua những gì mà Biti’s đã làm được chúng ta có thể đúc rút một vài bài học nho nhỏ cho doanh nghiệp của mình khi thực hiện một chiến dịch Marketing:

– Định vị và phân khúc khách hàng đúng đắn

– Lên những kế hoạch Marketing phù hợp với đối tượng khách hàng tiềm năng nhất ví dụ cách mà Biti’s đã làm

Nhưng điều quan trọng nhất có lẽ vẫn phải do chính bản thân doanh nghiệp ấy có muốn thay đổi mình cho phù hợp với xu thế hay không, có muốn sáng tạo ra những sản phẩm chất lượng để phục vụ nhu cầu của người tiêu dùng. Vì suy cho cùng chiến lược Marketing có hay đến đâu mà không có sản phẩm tốt thì cũng chẳng thể đem lại kết quả gì.

Tiếp bước thành công, Biti’s Hunter giới thiệu mẫu sản phẩm mới qua MV “Đi để trở về 2”

Sự thành công của Biti’s đem lại sự tự hào cho người Việt Nam về sức mạnh và sự hồi sinh của một thương hiệu giày dép Việt, đem lại cho các doanh nghiệp niềm tin vào việc xây dựng thương hiệu. Dù tạm thời có thể coi là chiến thắng nhưng Biti’s vẫn không ngừng quan tâm đến Chiến lược Marketing, đầu năm 2018 là MV “Đi để trở về 2” của Soobin Hoàng Sơn và mới đây nhất là dự án phim ngắn hợp tác với Sơn Tùng M-tp “Chuyến đi của thanh xuân”